The Big Bang

21:17 onsdag 10 april 2019

Då var det dags för inlägg två av sex i denna bloggserie som handlar om strategisk kommunikation. Dagens inlägg kommer till en början att fokusera på Michael Porter’s femkraftsmodell som är synonymt med The Big Bang. Inte i det avseende att det var starten för livet på jorden, utan för att Porter kom med evolutionära teorier i hans bok ”Competitive Strategy” (Gulbrandsen & Just, 2016:68). Porter anser att det endast finns vissa strategier eller positioner på en marknad som är lönsamma för en organisation, och det är de som kan försvaras mot konkurrens. Porter hävdar därför att strategisk utformning bör ses som…

…attempts to achieve sustainable competitive advantage by preserving what is distinctive about a company. It means performing different activities from rivals, or performing similar activities in different ways. (Porter et al., 2011, p.3)

För att bestämma vilken strategi eller position en organisation borde/måste/kan inta på marknaden, är Porters femkraftsmodell ett bra verktyg. Modellen fungerar som en analytisk ram och bedömer hur hög konkurrensnivån är inom en bransch och vägleder på så sätt hur ett företag strategiskt kan placera sig i konkurrensen. De fem komponenterna är konkurrens från nya aktörer, leverantörers förhandlingsstyrka, kunders förhandlingsstyrka, substitut för produkten/tjänsten och konkurrens mellan befintliga aktörer. Den sistnämnda är den del i modellen som är påverkad och resultatet av övriga krafter i modellen. (Gulbrandsen & Just, 2016:69).

Konkurrensen på en befintlig marknad påverkas när ett nytt företag träder in, detta då det nya företaget vill inta en marknadsandel vilket pressar priser och kostnader hos övriga företag (Gulbrandsen & Just, 2016:70). Hur enkelt det är för ett nytt företag att träda in på en marknad påverkas av olika barriärer, vilket till exempel kan vara att stora resurser behövs för att bedriva verksamheten till att hitta ett företag som vill distribuera produkten. Om det finns flera alternativ att välja mellan för en konsument, blir konkurrensen mellan företagen högre än om det finns få alternativ (Gulbrandsen & Just, 2016:70f). Detta då få alternativ gör att köparen blir mer beroende av företaget och köparens makt blir därför låg. Finns det många alternativ att välja på är köparen oberoende av företaget och köpares makt blir hög. Om jag vill köpa en läskedryck kan jag välja mellan stora matvarubutiker som ICA och Coop till närbutiker som Circle K och Pressbyrån, i förhållande till om jag vill köpa en flaska vin då det endast finns Systembolaget som alternativ. Dock är inte detta en rättvis jämförelse då Systembolaget är ett monopol och har ensamrätt till försäljning av alkohol (Gulbrandsen & Just, 2016:79), men jag tycker att det är ett konkret exempel om hur detta förhållande mellan alternativ kan se ut.

Leverantörers förhandlingsstyrka innebär hur beroende en organisation är av en leverantör för att verksamheten ska fungera. Leverantörens kraft definieras därmed i hur många andra alternativ organisationen har att välja mellan (Gulbrandsen & Just, 2016:71). Om det finns många tänkbara leverantörer och företaget inte är beroende av leverantören kommer leverantörens förhandlingsstyrka vara låg. Vi tar hamburgerrestaurangen MAX som ett exempel för att beskriva detta ytterligare. MAX har positionerat sig genom att sälja mat bestående av svenska produkter och har tillsammans med Kronfågel tagit fram produkter som säljs i frysdisken och som dessutom belönats med utmärkelser (MAX, 2019). Kronfågel är således en viktig aktör då MAX byggt upp varumärket kring denna leverantör i och med svensk kyckling och dess position på marknaden, vilket gör att MAX är i en viss beroendeställning till denna leverantör. 

Ett substitut grundar sig i om en konsument kan ersätta en produkt eller tjänst med ett annat liknande alternativ. Om produkten eller tjänsten är lätt att byta ut, kan detta påverka ett företag genom förändrad prisnivå och andra villkor vilket i sin tur påverkar företagets lönsamhet (Gulbrandsen & Just, 2016:72). Coca Cola och Pepsi är exempel på produkter som verkar som substitut då dessa är nästintill identiska (enligt mig) och kan därför ersättas mot varandra. Om priset på Coca Cola skulle stiga, är det högst troligt att Pepsi’s försäljning skulle öka, och vice versa. Det som dock är viktigt att ha i åtanke är att konsumenter är olika styrda i denna fråga. Vissa människor är mer lojala ett specifikt varumärke än andra, och kan således inte tänka sig ett annat alternativ. Huruvida en produkt kan ersättas av ett substitut tror jag därför är starkt förknippat med företagets varumärkesarbete då det inte endast är skillnad i pris som avgör vilken produkt eller varumärke en konsument väljer, utan relationen till varumärket.

Konkurrensen mellan befintliga aktörer är den centrala delen i modellen och där graden av konkurrens inom en bransch bestäms genom summan av alla delar i modellen. Beroende på konkurrensnivån mellan olika företag kan en bransch påverkas och agera på olika sätt genom rabatterade priser, snabb introduktion av nya produkter, reklamkampanjer med en aggressiv karaktär eller genom förbättrad service (Gulbrandsen & Just, 2016:72f). Med utgångspunkt i dessa punkter går det att bedöma rådande konkurrens och hur branschen ser ut som helhet, om det till exempel råder en tillväxt eller en nedgång (Gulbrandsen & Just, 2016:73).

Porter’s femkraftsmodell ur boken ”Strategizing Communication”.

 

Referenser

Gulbrandsen, Ib Tunby & Just, Sine Nørholm. (2016). Strategizing communication: theory and practice. 1. edition. [Frederiksberg]: Samfundslitteratur
MAX. 2019. Max och Kronfågels kycklingburgare får utmärkelse
https://www.max.se/sv/Om-MAX/Presscenter/Max-och-Kronfagels-kycklingburgare-far-utmarkelse/

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply